فروشنده در سازمان رابطه‌محور: از معامله‌گر تا معمار اعتماد

اگر فصل قبلی را نخواندید، میتوانید از لینک زیر مطالعه کنید:

• فصل 5

تصویری که باید از دیوار ذهن پایین بیاید…

در ذهنیت بسیاری از مدیران و حتی در فرهنگ بسیاری از سازمان‌ها، یک تصویر ساده و آشنا از فروشنده وجود دارد: کسی که باید «بفروشد». تمام ارزیابی‌ها، پاداش‌ها و فشارها حول همین یک فعل خلاصه می‌شود. فروشنده موفق کسی است که قرارداد را ببندد، فاکتور را صادر می‌کند و به سراغ هدف بعدی می‌رود. اما این تصویر، هرچقدر هم که رایج باشد، یک تصویر ناقص و خطرناک است.  

این دیدگاه، فروش را یک رویداد منفرد و جدا از بقیه سازمان می‌بیند. در حالی که واقعیت این است که فروش، نه نقطه شروع، بلکه نتیجه یک فرآیند پیچیده‌تر است؛ فرآیندی که سنگ بنای آن «اعتماد» است. و اعتماد، محصول شانس، خوش‌برخوردی لحظه‌ای یا حتی قیمت پایین نیست. اعتماد، حاصل یک «رابطه‌ی مهندسی‌شده» است. سازمانی که این واقعیت را نادیده می‌گیرد و فروشنده را فقط به چشم یک «تمام‌کننده» می‌بیند، خود را محکوم به پرداخت هزینه‌های دائمی می‌کند: هزینه برای جذب مشتریان جدید، هزینه برای جبران اشتباهات و هزینه برای خاموش کردن آتش نارضایتی‌ها.  

تغییر پارادایم؛ فروشنده به عنوان ورودی، نه خروجی

در سازمانی که با تفکر رابطه‌محور (XRM) اداره می‌شود، نقش فروشنده از اساس بازتعریف می‌شود. در این مدل، فروشنده دیگر یک «خروجی» صرف نیست که وظیفه‌اش تحویل یک عدد (فروش) باشد. او «ورودی» سیستم رابطه‌سازی سازمان است. این تغییر کوچک در کلمات، یک دنیا تفاوت در استراتژی ایجاد می‌کند.  

وقتی فروشنده «ورودی» سیستم است، یعنی او :  

• آغازگر مسیر تجربه مشتری است: اولین تماس، اولین جلسه و اولین پیشنهاد قیمت، سنگ بنای کل تجربه‌ای است که مشتری با سازمان خواهد داشت.
• جمع‌آورنده داده‌های حیاتی تعامل است: اطلاعاتی که او در طول مذاکره به دست می‌آورد، فقط برای بستن قرارداد نیست؛ این داده‌ها خوراک حیاتی برای واحدهای خدمات، بازاریابی و توسعه محصول هستند.
• واسطه میان مشتری و سازمان است: او نه فقط صدای سازمان به سمت مشتری، بلکه مهم‌تر از آن، صدای مشتری به سمت سازمان است.
• اولین کسی است که می‌تواند رابطه را بسازد یا برای همیشه خراب کند: هیچ کمپین بازاریابی گران‌قیمتی نمی‌تواند آسیبی را که یک تعامل فروش ضعیف به اعتماد مشتری می‌زند، جبران کند.

شرح وظایف یک معمار رابطه

این تغییر نقش، نیازمند یک تغییر عمیق در ذهنیت و مسئولیت‌پذیری فروشنده است. در مدل XRM، فروشنده دیگر یک بازیگر منفرد نیست، بلکه یک معمار مسئول در اکوسیستم سازمان است. او باید :  

• بداند که مشتری، صرفاً یک فاکتور نیست: او می‌فهمد که ارزش واقعی در تکرار خرید و وفاداری نهفته است، نه در یک معامله.
• بفهمد که هر تعامل، یک سند سازمانی است: ایمیل‌ها، خلاصه‌ی جلسات و نکات کلیدی مکالمات، داده‌های بی‌ارزشی نیستند که در دفترچه شخصی او بمانند؛ آن‌ها دارایی‌های سازمان هستند که باید در سیستم مرکزی ثبت شوند.  
• به سیستم اطلاعاتی تغذیه دهد، نه اینکه فقط گزارش فردی بدهد: هدف از ثبت داده‌ها، کنترل او نیست، بلکه ایجاد یک حافظه سازمانی مشترک است تا نفر بعدی بتواند هوشمندانه‌تر عمل کند.
• خودش را بخشی از داده‌های تجربه بداند و مسئول تحلیل آن باشد: او باید بتواند به تعاملات خود نگاه کرده و بفهمد کدام رویکرد به موفقیت و کدام به شکست منجر شده است.

از ردگیری تا توانمندسازی؛ ابزار مناسب برای نقش مناسب

یک معمار برای ساختن، به ابزار نیاز دارد. نمی‌توان از فروشنده انتظار داشت که معمار رابطه باشد، اما ابزارهایی در اختیارش گذاشت که فقط برای «ردگیری» و کنترل طراحی شده‌اند. این بزرگترین نقطه شکست بسیاری از پیاده‌سازی‌های CRM است.  

یک سیستم XRM موفق، فروشنده را توانمند می‌سازد. این یعنی ابزار او باید به او اجازه دهد تا :  

• شفاف ببیند مشتری کجای سفر خود قرار دارد: آیا این اولین تماس اوست یا قبلاً با واحد پشتیبانی صحبت کرده است؟
• بداند آخرین تعامل معنادار از کجا بوده است: تا مکالمه را از نقطه صفر شروع نکند و به مشتری حس دیده شدن بدهد.
• بفهمد چه داده‌ای باید در سیستم بماند: تا همکارش در واحد خدمات یا مدیر محصول بتواند از آن برای تصمیم‌گیری بهتر استفاده کند.

در نهایت، فروشنده باید خودش بخشی از اعتبار سازمان باشد، نه فقط صدای آن. این اعتبار زمانی ساخته می‌شود که او مجهز به دانش، تاریخچه و ابزارهای لازم برای ارائه یک تجربه یکپارچه و هوشمند باشد.  

بخش ۵: نتیجه‌گیری؛ سرمایه‌گذاری روی دارایی، نه هزینه برای معامله

سازمانی که به فروشنده با عینک «ببند و برو» نگاه می‌کند، دائماً در حال هزینه کردن است. اما سازمانی که فروشنده را بخشی از سیستم «معماری رابطه» می‌داند، در هر تماس، هر جلسه و هر تعامل، در حال تولید یک دارایی ارزشمند و پایدار است:  

• اعتماد مشتری.  

بنابراین گذر از CRM صرفاً برای «ردگیری» فروشنده به XRM برای «توانمندسازی» او، یک انتخاب تکنولوژیک نیست؛ یک تصمیم استراتژیک است که مسیر رشد یا فرسایش یک سازمان را تعیین می‌کند.

فصل بعدی: فصل 7