چرا XRM فقط برای سازمان‌های بزرگ نیست؟ و چگونه آن را گام‌به‌گام پیاده کنیم؟

اگر فصل سوم را نخواندید، میتوانید از لینک زیر مطالعه کنید:

• فصل 3

بخش ۱: شکستن یک تصور غلط رایج

یکی از بزرگ‌ترین موانع در مسیر پذیرش مدیریت روابط گسترده (XRM)، تصور غلطی است که از آن داریم. بسیاری از مدیران و صاحبان کسب‌وکار با شنیدن عبارت XRM، بلافاصله آن را در ذهن خود به ساختارهای عظیم و پیچیده مرتبط می‌کنند و می‌گویند: «این برای ما نیست... این برای هلدینگ‌های چندملیتی یا شرکت‌های دولتی است.» این دیدگاه، XRM را به یک ابزار لوکس و دور از دسترس برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط تبدیل می‌کند.  

اما واقعیت کاملاً متفاوت است. فلسفه اصلی XRM نه بر اندازه سازمان، بلکه بر یک اصل بنیادین و جهانی استوار است: هر جا که «ارتباط» هست و آن ارتباط در عملکرد سازمان تأثیر دارد، آن‌جا XRM ضرورت دارد. این یعنی XRM یک استراتژی مقیاس‌پذیر است که اهمیت آن با پیچیدگی شبکه تعاملات یک کسب‌وکار، و نه لزوماً با تعداد کارمندان یا حجم درآمد آن، تعیین می‌شود.  

XRM در عمل: مثالی از یک شرکت کوچک

برای درک بهتر این ضرورت، یک شرکت کوچک فروش تجهیزات فنی را تصور کنید. در نگاه اول، ممکن است به نظر برسد که تنها رابطه مهم، رابطه با مشتری است. اما با کمی دقت بیشتر، شبکه پیچیده‌ای از تعاملات حیاتی آشکار می‌شود :  

• فروش به مشتری: این همان حوزه کلاسیک CRM است.
• نصب توسط پیمانکار بیرونی: این یک رابطه کلیدی با یک شریک خارجی است که مستقیماً بر رضایت مشتری تأثیر می‌گذارد.
• آموزش توسط نیروی داخلی: این یک تعامل داخلی-خارجی است که ارزش محصول را برای مشتری افزایش می‌دهد.
• پیگیری قطعه از تأمین‌کننده: این یک رابطه حیاتی در زنجیره تأمین است که بر زمان‌بندی و کیفیت نهایی تأثیرگذار است.
• ارزیابی نماینده فروش در مناطق مختلف: این یک رابطه با کانال فروش است که موفقیت کسب‌وکار در بازارهای مختلف به آن بستگی دارد.

در این سناریو، اگر سازمان فقط مشتری را ببیند و مدیریت کند، در واقع بیش از نیمی از عملکرد خود را در تاریکی رها کرده است. یک مشکل در رابطه با پیمانکار نصب یا تأخیر از سوی تأمین‌کننده، به راحتی می‌تواند تمام تلاش‌های تیم فروش را بی‌اثر کند. اینجاست که XRM از یک مفهوم تئوریک به یک ضرورت عملیاتی تبدیل می‌شود، نه یک انتخاب لوکس.  

نقشه راه پیاده‌سازی: چهار گام عملی برای شروع

حال سؤال مهم این است: چگونه می‌توان XRM را بدون صرف هزینه‌های هنگفت و درگیر شدن در ساختارهای سنگین و پیچیده آغاز کرد؟ خبر خوب این است که XRM را می‌توان به صورت گام‌به‌گام و با تمرکز بر اصول اولیه پیاده‌سازی کرد. در ادامه، چهار گام ساده و قابل اجرا برای شروع این مسیر ارائه می‌شود :  

گام اول: نقشه رابطه‌ها را بکشید

اولین قدم، دیدن و شناختن است. از خود بپرسید: چه کسانی، با چه نقش‌هایی، و در چه نقاطی با سازمان ما در ارتباط هستند؟ یک تخته سفید یا یک فایل ساده بردارید و تمام بازیگران اکوسیستم خود را فهرست کنید: مشتریان، تأمین‌کنندگان، پیمانکاران، نمایندگان، مشاوران، کارمندان کلیدی و غیره. این نقشه، نقطه شروع شما برای درک وسعت واقعی شبکه روابطتان است.  

گام دوم: هر نقش را به یک موجودیت (Entity) تبدیل کنید

پس از شناسایی نقش‌ها، هر کدام را به یک «موجودیت» مستقل در سیستم اطلاعاتی خود تبدیل کنید. این یعنی مشتری، نماینده، تأمین‌کننده، تکنسین و پیمانکار، هر کدام باید یک پروفایل مجزا با ویژگی‌ها و تاریخچه مستقل خود داشته باشند. این کار به شما اجازه می‌دهد تا اطلاعات مربوط به هر نوع رابطه را به صورت ساختاریافته ثبت و مدیریت کنید، به جای آنکه همه چیز در یادداشت‌های پراکنده گم شود.  

گام سوم: برای هر رابطه، یک هدف و فرآیند تعریف کنید

برای هر نوع رابطه، اهداف و فرآیندهای مشخصی تعریف کنید. از خود بپرسید :  

• چه اطلاعاتی از این رابطه می‌خواهیم جمع‌آوری کنیم؟ (مثلاً، سوابق عملکرد کیفی تأمین‌کننده)
• چه اقدامی باید به صورت منظم انجام شود؟ (مثلاً، جلسه بازبینی فصلی با نمایندگان فروش)
• چه اتفاقی باید به طور خودکار رصد و پیگیری شود؟ (مثلاً، نزدیک شدن به تاریخ انقضای قرارداد یک پیمانکار)

این کار، مدیریت روابط را از یک فعالیت واکنشی به یک فرآیند پیشگیرانه و هدفمند تبدیل می‌کند.

گام چهارم: با ابزار فعلی‌تان شروع کنید، نه با خرید سیستم جدید

یک تصور غلط دیگر این است که برای پیاده‌سازی XRM حتماً باید یک نرم‌افزار گران‌قیمت و جدید خریداری کرد. در حالی که ابزارهای تخصصی XRM وجود دارند، اما برای شروع این مسیر نیازی به آن‌ها نیست. یک CRM خوب با قابلیت سفارشی‌سازی، یا یک سیستم ERP باز، می‌تواند ساختار اولیه XRM را برای شما فراهم کند. شما می‌توانید موجودیت‌های جدید (مانند تأمین‌کننده یا پیمانکار) را در همان سیستم CRM فعلی خود تعریف کرده و فرآیندهای مربوط به آن‌ها را مدل‌سازی کنید. مهم، تغییر نگرش است، نه لزوماً تغییر ابزار.  

XRM یک سیستم نیست، بلکه یک بینش است

در نهایت، مهم‌ترین درسی که باید از این بحث آموخت، این است که: XRM یک سیستم نرم‌افزاری نیست، بلکه یک بینش مدیریتی است. این یک طرز فکر است که سازمان را وادار می‌کند فراتر از معاملات فروش را ببیند و به شبکه‌ای از تعاملات که موفقیت پایدار را می‌سازند، توجه کند. هر سازمانی، با هر اندازه‌ای، می‌تواند با «دیدن» دقیق روابط خود، شروع به ساختن XRM منحصربه‌فرد خود کند.  

این تغییر بینش، تفاوت میان دو رویکرد کاملاً متفاوت به کسب‌وکار را مشخص می‌کند :  

• اگر فقط مشتری را ثبت می‌کنید، شما یک فروشنده هستید. تمرکز شما بر روی معامله است.
• اما اگر تمام تعاملات سازمانی را می‌بینید و می‌سنجید، شما یک مدیر "رابطه" هستید.

و در دنیای پیچیده امروز، این «رابطه» است که زیرساخت واقعی و پایدار یک سازمان را تشکیل می‌دهد.

با فصل بعدی XRM همراه باشید.

• فصل 5