ارزیابی عملکرد برند بدون شک برای شرکت‌های غول‌پیکری که برای بررسی برندشان پول خرج می‌کنند ضروری است، اما ممکن است به شرکت‌های کوچک نیز کمک کند. نحوه ارزیابی عملکرد برند دیدگاهی عینی از ارزش برند شما ارائه می‌دهد. همچنین ممکن است به شما کمک کند تا مشکلات احتمالی برند خود را تشخیص دهید.
در دنیای امروزی کسب‌وکارهای بزرگ جهانی نشان داده‌اند که قدرت برند می‌تواند با بهره‌برداری از شهرت و وفاداری مصرف‌کننده، سبب رشد و پیشرفت شود. از جمله برندهای بززگ و موفق می‌توان به اپل، کوکاکولا، نستله و گودیر اشاره کرد. بسیاری از مصرف کنندگان هنگام سفارش "کوکاکولا" هزینه برند را می‌پردازند و با کمال میل دو برابر بیشتر برای کالاهای لوکس شرکت‌هایی مانند اپل هزینه می‌کنند.
ارزیابی برند چیست؟
ارزیابی برند، ارزش برند را با استفاده از معیارهای مربوطه می‌سنجد که تعیین می‌کند برند چگونه بر کاربران و مصرف کنندگان تأثیر می‌گذارد. ارزیابی برند عوامل مالی (مانند ارزش برند) و غیر مالی (به عنوان مثال، قدرت برند و ارزش ویژه برند) را در نظر می‌گیرد.
ارزش گذاری برند و ارزیابی برند ایده‌های مرتبطی هستند که مکمل یکدیگر هستند. ارزش‌گذاری برند محدودتر است و صرفاً عوامل مالی را در نظر می‌گیرد. اما ارزیابی برند فرآیند تعیین ارزش یک برند با استفاده از معیارهای مربوطه است که تأثیر برند را بر کاربران و مصرف کنندگان می‌سنجد. در حقیقت ارزیابی برند شامل ارزیابی عوامل پولی و غیر پولی است.
ما باید قبل از پرداختن به جزئیات ارزیابی برند خود، مفاهیم راهنمای خود را بیان کنیم. بینش‌های ارزیابی برند مناسب برای هدف عبارتند از:
- اطلاعاتی در مورد چگونگی افزایش عملکرد شرکت
- اطلاعات پس از تحویل
- بینش سنجش مخاطبان هدف و تولید محتوا برای آنها
راه‌های ارزیابی برند
ارزیابی برند یک هنر و علم نیست. برخی از اجزای ارزیابی عملکرد برند جهانی هستند و مفاهیم اندازه گیری گسترده ممکن است تقریباً در هر شرایطی مورد استفاده قرار گیرند.
هیچ استراتژی واحدی برای همه موقعیت‌ها وجود ندارد و راه‌های ارزیابی برند برای همه شرکت‌ها یکسان نیست. ممکن است ارزیابی برند برای شرکت‌هایی که فاقد منابع داخلی و تجربه لازم برای ایجاد و حفظ برنامه‌های ارزیابی هستند، دشوار باشد. اما از آنجایی که هر برند و شرکتی منحصر به فرد است، صاحبان برند باید سعی کنند یک چارچوب ارزیابی جامع را متناسب با نیازهای خود اعمال کنند. در اینجا راه‌ها و نحوه ارزیابی عملکرد برند را بیان می‌کنیم.
معیارهای خود را تعیین کنید
معیارهای زیادی ممکن است برای ارزیابی اینکه آیا برند شما به خوبی کار می‌کند یا خیر، استفاده شود. به طور معمول، اساسی‌ترین معیارهای برای ارزیابی برند شامل موارد زیر هستند:
- آگاهی از برند: چقدر شناخته شده هستید و چه کاری برای مخاطبان انجام می‌دهید
- احساسات برند: احساساتی که مصرف کنندگان در مورد برند شما دارند
- ارزش ویژه برند: ارزشی که در نتیجه ارتباط مصرف کننده با نام تجاری خود بدست می‌آورید (یا از دست می‌دهید)
هر کدام از معیارها را به صورت کمی بسنجید و روش پیدا کردن آمارها را پیدا کنید. مطمئن باشید که موفقیت برند شما تنها با سنجش چند معیار ساده اتفاق نخواهد افتاد. بلکه باید از نظر کیفی معیارها را بسنجید و ارزیابی کنید. می‌توانید آگاهی از برند را با یک سوال بله/خیر ارزیابی کنید و احساسات برند را می‌توانید با استفاده از ابزارهایی مانند امتیاز خالص مخاطبان اندازه گیری کنید.
با تیم خود مشورت کنید
تیم شما احتمالاً احساسات قوی نسبت به برند شما دارد. مصاحبه با مدیران و اعضای تیم بازاریابی شما که سهامداران برند در سازمان شما هستند، کاری عالی برای شروع ارزیابی عملکرد برند است. نمایندگان خدمات مشتری و فروشندگان کسانی هستند که با مشتریان تعامل زیادی دارند. این افراد به صورت روزانه در مورد برند صحبت می‌کنند و آن را نمایندگی می‌کنند. این افراد از اختلافات بین نحوه نمایش شرکت و نحوه عملکرد آن مطلع هستند.
بنابراین مصاحبه و مشورت با آنها، مزیت جذب کارکنان را ارائه می‌دهد که بسیار مهم است، زیرا اگر تصمیم بگیرید بعداً برندسازی کنید، از همان ابتدا پایه آن را چیده‌اید. مشورت با کارمندان همچنین به شما کمک می‌کند تا بفهمید برند شما برای کارمندانتان چه معنایی دارد.
از مخاطبان نظرسنجی کنید
هدف اصلی برند این است که کشف کنید مشتریان فعلی شما چه چیزهایی را در برند شما می‌بینند، چه ارزشی برای برند شما قائل هستند و چه احساسی نسبت به آن دارند. در کل همه می‌خواهند مخاطبان هدف آنها، برندشان را به خوبی درک کنند و بشناسند. برای رسیدن به این هدف می‌توان از چندین رویکرد استفاده کرد.
هنگام برگزاری گروه‌های متمرکز برای برند خود، حتماً از هر گروه سؤالات یکسانی بپرسید، سپس بنشینید و تماشا کنید که آنها در مورد برند شما چه بحثی می‌کنند. چند مورد غافلگیری اجتناب ناپذیر است و گروه‌های متمرکز اغلب مسائل جدیدی را مطرح می‌کنند که شما به آنها فکر نکرده بودید.
برای تجزیه و تحلیل بهتر برند، یک نظر سنجی کامل انجام دهید تا بتوانید مجموعه‌ای از داده‌ها و اطلاعات را بدست آورید. شما باید سوالات نظرسنجی خود را براساس اطلاعاتی که از گروه‌های متمرکز به دست می‌آورید، طرح کنید. طرح سوالاتی مانند موارد زیر به شما در ارزیابی عملکرد برند کمک می‌کند.
- آیا این برند را می‌شناسید؟
- اگر چنین است، تصویر این شرکت و برند را چگونه می‌بینید؟
- اگر این برند را نمی‌شناسید، فکر می‌کنید این شرکت چه کاری انجام می‌دهد؟
- این لوگو چه احساساتی را در شما برمی انگیزد؟
- از دیدن برند و لوگو چه چیزی در مورد شخصیت این شرکت استنباط می‌کنید؟
نظرسنجی‌های ساده در مورد برند ممکن است با استفاده از خدمات انجام شود. نتایج نشان خواهد داد که چه نسبتی از بازار هدف شما نسبت به برندتان آگاه است. اگر در انتهای نظرسنجی دیدید که مخاطبان هدفتان شناخت زیادی از برند شما ندارند، بهترین نقطه برای شروع است. وقت آن است که معیار، هدف و برنامه عملی برای دستیابی به تصویر خوشایندی از برند ایجاد کنید.
دلتای خود را پیدا کنید
بعد از پیدا کردن معیارها و سنجش آنها، اکنون می‌توانید تمام داده‌هایی را که درباره برندتان جمع‌آوری کرده‌اید ترکیب و ارزیابی کنید تا وضعیت فعلی شرکت‌تان را تعیین کنید. سپس، دلتا را محاسبه کنید و ببینید چقدر از هدف خود فاصله دارید. اگر از قبل مفهومی قوی از اینکه می‌خواهید برندتان به کجا برسد، ندارید، یک کارگاه داخلی را برای به دست آوردن وضوح و همسویی با هدف نهایی خود برگزار کنید.
همین الان لحظه اقدام کردن است. اهداف قابل اندازه گیری را با چارچوب‌های زمانی تعیین کنید. شما می‌توانید تعیین کنید که تغییر نام تجاری کامل ضروری است. یا ممکن است متوجه شوید که نام تجاری شما قوی است، اما باید ارزش ویژه بیشتری برای برند ایجاد کنید. یا برای ایجاد یک نگرش مثبت‌تر به برند تلاش کنید.
ممکن است نام تجاری شما در حال حاضر مطلوب دیده شود، اما دقیقاً احساسی را که انتظارش را داشتید در مخاطبان ایجاد نکند.
احتمال اینکه شما نیاز به تغییر نام تجاری به شکل کامل داشته باشید بسیار کم است. ارزیابی برند با هدف شناسایی آنچه سبب بهبود برند می‌شود و حذف کردن تأثیرات منفی انجام می‌شود. بنابراین، نتیجه محتمل‌تر این است که بخواهید کمی برند خود را بروز رسانی کنید. برای مثال،شما می‌توانید اهداف خود را به‌روزرسانی کنید، لوگوی خود را تغییر دهید، یا اگر کمپین با توسعه برند شما مطابقت ندارد، اجرای آن را متوقف کنید.
انجام این تغییرات و ارزیابی عملکرد برند برای اولین بار ممکن است چالش برانگیز باشد، اما اگر این کار را در برنامه سالانه خود بگنجانید، هر بار ارزیابی کردن برند مدت زیادی طول نمی‌کشد و زمان زیادی از شما نمی‌گیرد.
چرا اندازه‌گیری عملکرد برند مهم است؟
جدا از اطلاعاتی که ممکن است برند شما در بازار ارائه دهد، اندازه‌گیری عملکرد برند به شما بینشی ارائه می‌دهد که از آن می‌توانید برای تقویت و بهبود استراتژی‌های کلی برند و عناصر برند خود استفاده کنید.
ارزیابی عملکرد برند می‌تواند به عنوان یک نقشه راه در هنگام حرکت در مسیر پیچیده وب عمل کند. در نهایت، با یک استراتژی آگاهانه، می‌توانید ارزش برند خود را افزایش دهید.
سایر مزایای اندازه گیری عملکرد برند که باید در نظر داشته باشید شامل:
· درآمد و بازگشت سرمایه را پیگیری می‌کند.
· تعاملات را در تمام کانال‌های بازاریابی دنبال می‌کند.
· عملکرد رقبا را تجزیه و تحلیل می‌کند.
· همواره دید مثبت مشتری را در مورد برند نگه می‌دارد.
مراحل اندازه گیری عملکرد برند
یک سیستم اندازه‌گیری عملکرد برند که به خوبی تنظیم شده باشد باید برای ارزیابی چهار معیار آگاهی از برند، احساسات برند، حمایت از برند و قصد خرید تنظیم شده باشد.
مرحله 1: آگاهی از برند
یکی از روش‌هایی که می‌تواند به ایجاد آگاهی از برند کمک کند حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی است. اما برای تعیین اینکه کدام کانال ارتباطی بیشترین تأثیر را دارد نیاز به نظارت مداوم دارد.
برای اندازه‌گیری آگاهی از برند، می‌توانید از نظرسنجی‌ها، داده‌های ردیابی برند یا از ابزارهای دیجیتال برای ارزیابی معیارهای زیر استفاده کنید:
· تعامل در رسانه‌های اجتماعی
· تبلیغات پولی
· جستجوی ارگانیک
· ترافیک وب سایت
· آگاهی از برند خود به خود یا آگاهی از برند بدون کمک
مرحله 2: احساسات برند
شناسایی جایگاه برند براساس ارتباط عاطفی با مخاطبان حیاتی است. احساسات برند در واقع نگاهی است که خریداران شما در مورد داستان، هدف و ارزش‌های برند شما دارند.
احساسات مثبت مشتریان زمانی برانگیخته می‌شود که پیام‌های اصلی برند شما با احساسات آنها همسو باشند. با این حال، اگر برند شما پر از انتقاد و شکایت باشد، نشانه این است که شما باید برای ارزیابی مجدد استراتژی برندسازی و ایجاد پیام‌های شخصی تجدید نظر کنید. به همین دلیل است که گفته می‌شود اجرای منظم احساسات برند یا ارزیابی عملکرد برند کلید حفظ نبض در بازار شما است.
مرحله 3: حمایت از برند
آیا افراد داوطلبانه از برند شما برای دوستان یا خانواده خود دفاع و حمایت می‌کنند؟ در برندسازی، یک کسب و کار زمانی به سطح آشنایی دست می‌یابد که افراد به طور ارگانیک درباره آن صحبت کنند. با این حال، ارجاعات ارگانیک گواهی بر اعتمادی است که با مخاطبان خود ایجاد کرده‌اید.
علاوه بر مشتریان وفادار، طرفداران برند نیز می‌توانند از درون سازمان یعنی کارمندان شما نیز بیایند. از همین رو، ایجاد یک محیط کاری مساعد و فرهنگ درون سازمانی که ارزش برند را تجسم کند حیاتی است.
همچنین، حامیان برند می‌توانند اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی نیز باشند. آنها یک ارزیابی واقعی از محصولات و خدمات شما را به دنبال کنندگان خود ارائه می‌دهند.
بنابراین، چگونه می‌توان حمایت از برند را اندازه گیری کرد؟ در اینجا چند مرحله وجود دارد که عبارتند از:
· به طور دوره‌ای رشد مخاطبانی را که طرفدار برند شما هستند را دنبال کنید.
· تعداد اشتراک گذاری‌های ارگانیک یا محتوای تولید شده توسط کاربر در رسانه‌های اجتماعی و سایر پلتفرم‌ها را بررسی کنید.
· امتیاز خالص پروموتر یا NPS خود را ارزیابی کنید، این شاخص نشان می‌دهد خریداران شما چقدر احتمال دارد که برند شما را به دیگران توصیه کنند.
· نرخ تبدیل یا تعداد مشتریانی که به مرحله بعدی سفر خرید می‌روند را پیگیری کنید.
مرحله 4: قصد خرید
احتمال اینکه مشتریان از شما خرید کنند چند درصد است؟ همانطور که از نام آن بر می‌آید، قصد خرید میزان تعهد مشتریان شما به استفاده از محصولات یا خدمات شما در یک دوره معین پس از اولین نقطه تماس برند است. درک قصد خرید نشان می‌دهد که استراتژی برندسازی و بازاریابی شما چقدر مؤثر بوده است. همچنین، ارزیابی قصد خرید بینش‌های ارزشمندی را درباره توسعه محصولات و خدمات، شناسایی فصلی بودن، اصلاح برنامه‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و سرنخ‌های فروش را به کسب و کارها ارائه می دهد.
سخن آخر
در نهایت، شیوه‌های ایده‌آل برای ارزیابی عملکرد برند، ارزیابی‌های کمی و کیفی را ادغام می‌کنند. ساختن هویت برند شما اثرات بلندمدتی بر ارزش برند شما می‌گذارد، علاوه بر اینکه بر نحوه دید مشتریان شما تاثیر می‌گذارد و آنها را تشویق می‌کند تا به شما وفادار بمانند.
هویت برندها سبب شناسایی کسب و کارهایی می‌شود که مالک آنها هستند. برجسته ترین و بهترین برندهای امروزی در زندگی روزمره ما اثر دارند و تصمیم گیری ما را شکل می‌دهند. دانستن ارزش برند با استفاده از مشاوره مدیریت کسب کار شما را قادر می‌سازد تا قدرت و پتانسیل برند خود را در یک بازار بی کیفیت به حداکثر برسانید. اگر به دنبال ارزیابی برند و مشاوره مدیریت سازمان هستید، ما می‌توانیم به شما در انجام آن کمک کنیم. کافیست برای مشاوره راه اندازی کسب و کار و ارزیابی برند همین الان با ما تماس بگیرید.
.svg){kind=icon}
